We namen het Google Ads-account over van een premium executive-education-instituut met programma’s in Duitsland — een school waarvan de deelnemerslijst leest als een enterprise-klantenbestand, met namen als Microsoft erop. De advertenties vertelden een ander verhaal. Rond de €80 per aanvraag, veertien aanvragen per maand, en geen enkele discipline in de conversietracking eronder die het bij elkaar hield. Zes maanden later was de kosten per aanvraag gezakt naar €30 en was het maandvolume meer dan verdubbeld. Het werk daartussen ging minder over biedstrategie dan over de campagne iets eerlijks geven om op te optimaliseren.
Deze screenshot beslaat bewust een breder venster dan de samenwerking zelf — het kantelpunt dat je in de grafiek ziet is de rebuild van 6 maanden, niet het geblende gemiddelde. Lees de curve: de gele lijn met kosten per conversie daalt vanaf een hoge overgenomen basislijn door 2021 heen, terwijl het rode conversievolume klimt naarmate de rebuild van de tracking en de op intentie gestructureerde Search-opbouw zich opstapelen. De cijfers aan het eind van de samenwerking die hieronder staan (€30 CPL, 30 aanvragen / maand) beschrijven de situatie ná de rebuild — niet de blend over 24 maanden.
Eerst het signaal herstellen, dan het algoritme zijn werk laten doen
Een executive-education-programma dat enterprise-klanten op zijn deelnemerspagina noemt, heeft geen trucs voor leadvolume nodig. Het heeft een campagne nodig die een beslisser met hoge intentie herkent wanneer die binnenkomt, en stopt met bieden wanneer dat niet zo is. Het overgenomen account kon het verschil niet zien. De conversiedefinities waren mager, de import naar Google Ads was los, en de CPL van €80 die het dashboard rapporteerde mat niet de aanvragen die er voor het admissions-team echt toe deden.
De eerste vraag was geen biedvraag. Het was een meetvraag: welke acties op de site tellen als een echte programma-aanvraag, en krijgt de campagne dat correct doorgegeven?
We bouwden de conversietracking vanaf de grond opnieuw op. Verzonden aanvraagformulieren, brochure-downloads, aanvragen voor een geplande consultatie — elk gekoppeld aan een specifieke Google Ads-conversieactie, met de irrelevante page-view- en scrollruis uit de import gestript. Zodra het biedalgoritme kon zien welke klikken tot echte aanvragen leidden in plaats van vage betrokkenheid, verschoof de rekensom aan de veilingkant vanzelf.
Discipline in de tracking bepaalt op welke klikken hoger en op welke lager wordt geboden. Herstel het signaal en het algoritme stopt met €80 betalen voor klikken die nooit een aanvraag opleverden waar het admissions-team mee verder wilde.
Met eerlijke tracking volgde de campagnestructuur. Search-clusters gescheiden naar het soort beslisser achter de zoekopdracht — individuele executives die specifieke programmatrajecten onderzoeken, HR- en L&D-teams die voor bedrijfscohorten zoeken, en generieke executive-education-vraag elk apart gehouden. Budget verschoof weg van de brede-match-catch-alls die wel uitgaven maar niet converteerden, naar de zoekthema’s waar de aanvragen daadwerkelijk binnenkwamen.
In maand zes leverde dezelfde maandelijkse budgetruimte ongeveer dertig aanvragen op tegen zo’n €30 per stuk — twee keer het volume tegen minder dan de helft van de kosten, en allemaal te verantwoorden tegen een eerlijke trackinglaag waar het admissions-team op vertrouwde.
Zes maanden, twee keer zoveel aanvragen, ruim zestig procent van de kosten per lead af
Voor de samenwerking: ongeveer veertien aanvragen per maand tegen zo’n €80 per stuk. Na de samenwerking: ongeveer dertig aanvragen per maand tegen zo’n €30 per stuk. Het volume meer dan verdubbelde en de kosten per aanvraag daalden met ruim 60%, op een budgetruimte die niet wezenlijk veranderde. De verschuiving kwam doordat we opnieuw opbouwden wat de campagne moest meten, en vervolgens de bestaande uitgaven richtten op waar dat signaal naar wees.
Kosten per aanvraag, voor en na.
Saai, voorspelbaar, toe te rekenen. Zo ziet goede PPC eruit.
Elke samenwerking begint met een audit van 30 minuten — gratis, geen slides, gewoon een screenshare door je account.
Boek de audit →