We namen het Nederlandse Google Ads-account van een premium executive-education-instituut over in januari 2022 — zusteraccount van de Duitse tak die we net waren gaan herstructureren. De diagnose was dezelfde: een campagne die budget uitgaf zonder een helder beeld van wat als een geslaagde programma-aanvraag telde. De kosten per aanvraag lagen rond de €40 en het maandvolume was dun. Tegen het einde van juni had hetzelfde budget 652 conversies opgeleverd tegen een gemiddelde kostprijs van €11,44 — en het traject op de grafiek laat de lijn van kosten-per-aanvraag aflopen naar bijna enkele euro’s.
Branche: Executive education — premium B2B-leadgen. Markt: Nederland. Periode: jan – jun 2022 (6 maanden). Diensten: Google Ads · Conversietracking · Campagnestructuur.
Twee lijnen, één verhaal: het gele conversievolume klimt door de periode heen terwijl de rode kosten-per-aanvraag gestaag dalen. De grootste enkele verschuiving in het paneel Grootste wijzigingen is een herverdeling van +€3.224 naar het certificering-cluster waarvan de herbouwde tracking eindelijk aantoonde dat het aanvragen opleverde. Die budgetverschuiving is het grootste deel van het zesmaands-verschil.
Drie zetten: bepaal wat telt, meet het eerlijk, verleg het budget
Het Nederlandse zusteraccount liet hetzelfde diagnostische patroon zien als de Duitse tak die we al aan het herbouwen waren. Conversietracking die niet mat wat het admissions-team eigenlijk gemeten wilde zien. Formulierinzendingen voor programma-aanvragen, brochure-downloads, terugbelverzoeken — allemaal belangrijk voor het aanmeldproces, geen van alle vuurde schoon door naar Google Ads als één coherent conversiesignaal waar de biedingen op konden optimaliseren.
Hetzelfde merk, dezelfde software-stack, dezelfde overdracht van site naar Ads — en eronder dezelfde maanden aan biedruis. Twee markten, één ingreep.
We herbouwden de conversietracking-laag vanaf nul. Formulierinzendingen voor programma-aanvragen, brochure-download-events, aanvragen voor een adviesgesprek — elk gekoppeld aan een specifieke Google Ads-conversieactie, met de irrelevante pageview- en scroll-engagement-ruis uit de import gehaald. De vorige opzet liet zachte engagement-events toe in het biedsignaal, wat verdunde waar het algoritme mee werkte.
Discipline in conversietracking is weinig glamoureus. Het is ook de enkele meest impactvolle ingreep die beschikbaar is op de meeste accounts die ooit een website-redesign, een overdracht van tagmanagement of een vertrek van een vorig bureau in hun verleden hebben gehad.
Met eerlijke tracking volgde de campagnestructuur. Search-campagnes werden opgesplitst in intent-clusters per certificeringslijn — supply chain-certificeringen apart van algemene management-trainingvragen, met display-remarketing voorbehouden aan al opgewarmde doelgroepen. Budget verschoof weg van de breed-gematchte vergaarbakken die budget opslokten zonder te converteren, naar de zoekwoordthema’s waar de echte programma-aanvragen binnenkwamen.
Zichtbaar in het paneel Grootste wijzigingen op de screenshot: +€3.224 verlegd naar het certificering-cluster waarvan de nieuwe tracking eindelijk aantoonde dat het aanvragen opleverde. Die ene herverdeling is goed voor het grootste deel van het zesmaands-verschil — geen budgetverhoging, alleen budget gericht op wat nu een verdedigbaar signaal onder zich had.
Zes maanden, 652 aanvragen, €7.460 uitgaven, een account dat wist wat het kocht
De screenshot toont de gemiddelde cijfers over de hele samenwerking: 13,9K klikken, 652 conversies, €7.460 totale uitgaven, €11,44 kosten per aanvraag. Het traject laat zien waar het werk zat: een CPL-lijn die de periode rond €40 binnenkomt en eruit gaat richting enkele euro’s, terwijl het conversievolume gestaag klom nadat de herbouw van tracking en structuur was geland.
Kosten per aanvraag, voor en na.
De meeste accounts hebben geen extra budget nodig. Ze hebben een tracking-laag nodig die het budget verdient dat ze al hebben.
Saai, voorspelbaar, toe te rekenen. Zo ziet goede PPC eruit.
Elke samenwerking begint met een audit van 30 minuten — gratis, geen slides, gewoon een screenshare door je account.
Boek de audit →