We beheerden de Google Ads voor deze landelijke Nederlandse autolease-aanbieder — vestigingen door het hele land, voor zowel particulieren als zakelijke klanten — over een periode van twee jaar waarin er lange tijd geen marketingdirecteur was. Besluitvorming vertraagde; een deel van de laag waar online adverteren normaal op leunt, was er simpelweg niet. We hielden het ritme toch vast. Toen de nieuwe CMO eenmaal binnen was, werd het uitgestelde herstructureringswerk snel ingehaald: campagnes werden opnieuw opgebouwd op advertentierelevantie, brede catch-all-zoekwoorden werden teruggedraaid ten gunste van clusters op zoekintentie, en de kosten per conversie die rond de €90 hadden gepiekt, kwamen uit op ongeveer €60. Het aantal conversies verdubbelde, van ruim 250 leads per kwartaal naar 500.
Het ritme vasthouden tijdens de leemte. De herstructurering erna uitvoeren.
Gedisciplineerd onderhoud, ruim een jaar zonder CMO.
Een groot deel van de samenwerking draaide de aanbieder zonder marketingdirecteur. Strategische beslissingen die de handtekening van een marketingdirecteur nodig hebben, werden simpelweg niet genomen — aanpassingen aan landingspagina’s, koerswijzigingen in de campagnestrategie, budgetverschuivingen boven een bepaalde grens. Wat we wél konden doen, bleven we doen: wekelijks de zoektermen nalopen, maandelijkse prestatie-overleggen, seizoensbijsturing rond de Nederlandse auto-aankoopcycli. Het grote werk werd uitgesteld; het onderhoud stopte nooit.
Een vlakke lijn tijdens een leiderschapsleemte is geen falen van online adverteren. Dat is hoe online adverteren eruitziet wanneer het zijn werk doet als de constante terwijl de rest van de organisatie in transitie zit.
Toen de nieuwe CMO binnen was, volgde de uitgestelde herstructurering snel.
Toen de nieuwe CMO aantrad, stonden de uitgestelde beslissingen klaar om uitgevoerd te worden. De campagnestructuur werd opnieuw opgebouwd rond leasebeslissingsintentie — zoekopdrachten van particulieren gescheiden van zakelijke fleet-lease-zoekopdrachten, modelspecifieke vraag los van onderzoek naar maandbudget, merkverdedigingscampagnes opgezet om de eigen naam van de aanbieder te beschermen. De advertentierelevantie ging omhoog, de kwaliteitsscores volgden, en de lijn van de kosten per conversie kwam eindelijk in beweging.
Budget verschoven naar de clusters waarvan de nieuwe structuur bewees dat ze rendeerden.
Zichtbaar in het paneel met de grootste wijzigingen: +€14.818 en +€12.318 toegevoegd aan de twee campagneclusters waar de zoekopdrachten op intentie daadwerkelijk op schaal converteerden. De herverdelingen waren geen budgetverhogingen — het waren verschuivingen, verdedigbaar gemaakt door de conversiedata onder de nieuwe structuur. Tegen het einde van de samenwerking was het aantal conversies verdubbeld (van ruim 250 leads per kwartaal naar ~500) en waren de kosten per lead gedaald van een piek van €90 naar ongeveer €60.
De grafiek laat het verloop zien: de gele lijn van de kosten per conversie zakt over de hele looptijd weg, terwijl het rode conversievolume door 2021 en 2022 heen klimt. Het paneel met de grootste wijzigingen toont twee productieve campagnes die met +€14.818 en +€12.318 zijn opgeschaald zodra de nieuwe structuur stond — de herstructurering die de CMO-leemte had uitgesteld, eindelijk uitgevoerd.
Kosten per conversie: van een piek tijdens de CMO-leemte, met uitgesteld structureel werk, omlaag naar een gestabiliseerd niveau op clusters op intentie (B2C/B2B) met herverdeeld budget.
24 maanden, 2.910 conversies, €90-piek terug naar ~€60 stabiel.
De gemengde cijfers over de hele samenwerking: 2.910 conversies, €207K totale uitgaven, €71,21 gemiddelde kosten per conversie, €1,64 gemiddelde kosten per klik. Het verloop laat de reis zien: een vlakke periode tijdens de CMO-leemte, daarna een scherpe verbetering gedreven door de herstructurering zodra het nieuwe leiderschap aantrad — het conversievolume per kwartaal verdubbelde en de kosten per lead daalden van €90 naar ongeveer €60.
Ik heb meerdere jaren met Feisal kunnen samenwerken in de automotive. Het doel was zoveel mogelijk omzet uit online halen voor klanten in die branche. Feisal heeft een goede blik en een pragmatische aanpak.
Saai, voorspelbaar, toe te rekenen. Zo ziet goede PPC eruit.
Elke samenwerking begint met een audit van 30 minuten — gratis, geen slides, gewoon een screenshare door je account.
Boek de audit →