We namen het landelijke private-lease account van deze Nederlandse automotive-aanbieder over aan het begin van de COVID-periode. De cost-per-conversion lag rond de €115 en de lijn van het conversievolume was vrijwel vlak — een campagne die bood tegen zwak gedefinieerde intentie, met budget verspreid over veilingen die niet converteerden. Vierentwintig maanden later was het account uitgekomen op ongeveer €60 per lead — −48% ten opzichte van het overgenomen niveau — en was het conversievolume gestegen van zo’n 120 leads per kwartaal naar ~375. Dezelfde aanbieder, hetzelfde product, hetzelfde maandelijkse budget; wat veranderde was waar de campagne op moest bieden.
Wat we deden
Ad-relevantie aanscherpen. Budget weghalen bij de veilingen die niets opleverden.
Het overgenomen account was gestructureerd naar historische budgetcategorieën in plaats van naar de manier waarop private-lease beslissingen daadwerkelijk worden onderzocht. Zoekopdrachten van iemand die maandelijkse leaseprijzen vergelijkt lijken in niets op die van iemand die kiest tussen een specifiek model en een concurrent; ze horen niet in dezelfde advertentiegroep, en dat deden ze wel. We bouwden de campagne- en advertentiegroepstructuur opnieuw op rond thema’s van lease-beslissingsintentie — modelspecifieke vraag, zoekopdrachten binnen maandelijkse budgetranges, onderzoek naar leasen versus kopen — met advertentieteksten en landingspagina-overgang afgestemd op elk thema.
Ad-relevantie is wat de Kwaliteitsscore beweegt, en de Kwaliteitsscore bepaalt of het bod dat je instelt de veiling überhaupt bereikt. Een bod van €0,85 met Kwaliteitsscore 9 verslaat een bod van €1,20 met Kwaliteitsscore 5. Het grootste deel van de CPL-winst kwam uit deze laag.
Met de nieuwe intentiestructuur op zijn plek was de budgetherverdeling zichtbaar in de maandelijkse auction-insight data. Brede-match catch-alls die budget hadden opgeslokt zonder te converteren werden geleidelijk uitgehongerd; de clusters waar lease-beslissingen daadwerkelijk landden werden gevoed. Zichtbaar in het paneel met grootste wijzigingen in de screenshot: bij één campagnecluster werd €25.880 (−40,55%) weggehaald en de bijbehorende +€26.384 ging naar het cluster dat daadwerkelijk converteerde. Eén weghalen, één doorschuiven — elke verschuiving te verantwoorden vanuit de onderliggende conversiedata.
Het werk verschoof daarna naar wekelijks onderhoud: opschonen van zoektermen, maandelijkse auction-insight review, seizoensgebonden herweging rond de Nederlandse autokoopcycli. Aan het einde van de samenwerking was de cost-per-conversion uitgekomen op rond de €60 — ruim onder de helft van het overgenomen niveau — en draaide het conversievolume ongeveer drie keer het starttempo. Het voor-en-na is geen resultaat van één kwartaal; het zijn vierentwintig maanden van opeenstapelende kleine eerlijke beslissingen, het soort dat iemand vereist die het ritme zo lang stabiel houdt.
Lees de grafiek van links naar rechts. De rode lijn van het conversievolume klimt vanaf een nagenoeg vlakke 2020-basislijn; de gele cost-per-conv daalt van boven de €120 richting €60 in 2022. Het paneel met grootste wijzigingen toont één cluster waar €25,9K (−40,55%) werd weggehaald en de bijbehorende +€26,4K die naar het cluster ging dat daadwerkelijk converteerde — een van de helderste illustraties in één frame van ”zelfde budget, andere plaatsing” die het portfolio bevat.
Ik heb meerdere jaren met Feisal kunnen samenwerken in de automotive. Het doel was zoveel mogelijk omzet uit online halen voor klanten in die branche. Feisal heeft een goede blik en een pragmatische aanpak.
In cijfers
24 maanden, 1.940 conversies, €115 naar €60 cost-per-lead. De gemengde cijfers over de hele samenwerking: 147K klikken, 1.940 conversies, €136K totale uitgaven, €70,03 gemiddelde kosten per conversie. De koers laat zien waar het werk in zat: een cost-per-conv die daalde van rond de €115 bij overname naar ongeveer €60 gestabiliseerd, terwijl het kwartaalconversievolume verdrievoudigde van zo’n 120 naar ~375.
Kosten per conversie: van een vlakke structuur met brede-match catch-alls (overname, begin 2020) naar op intentie gemapte clusters met herverdeeld budget (gestabiliseerd, medio 2022).
Dezelfde aanbieder, hetzelfde maandelijkse budget, drie keer zoveel conversies. De verandering was niet het budget — het was waar het budget op moest bieden.
Saai, voorspelbaar, toe te rekenen. Zo ziet goede PPC eruit.
Elke samenwerking begint met een audit van 30 minuten — gratis, geen slides, gewoon een screenshare door je account.
Boek de audit →