Als "CPL daalde 87%" in 30 minuten uit elkaar valt.
Afgelopen week hebben we elke case-pagina op deze site herschreven. We hadden er 19, sommige jaren geleden geschreven door een vorige bureau-eigenaar, allemaal met indrukwekkende deltas: +1.700% conversies, +212% conversieratio, −87,5% kosten per conversie. Het soort cijfers dat geweldig oogt in een pitchdeck en ongemakkelijk wordt zodra een kritische prospect vraagt waar ze vandaan komen.
Dus deden we het ongemakkelijke. We haalden de originele Google Ads-screenshots erbij, openden de engagement-tijdlijnen en legden de cijfers van de live pagina’s naast de brondata. Het resultaat: de meeste overleefden geen half uur kritisch kijken.
De vormen van opblazen
Er waren drie terugkerende patronen. Als je ze eenmaal ziet, zie je ze overal.
1. Rekenen tegen nul
Een echt voorbeeld van een van onze eigen pagina’s: “0 → 8.000 conversies” betekent een oneindige verbetering. Technisch waar. Praktisch betekenisloos. De begintoestand was “we hadden de conversietracking nog niet ingericht” — niet “de campagnes leverden nul leads op”.
De eerlijke versie van die case is veel minder spectaculair en veel nuttiger: we richtten proxy-conversietracking in voor een distributiebedrijf dat niet op de site verkoopt, hingen een waarde van €0,40 aan de zachte engagement-events die correleren met latere dealer-verkopen, en zagen Google’s bidder die signalen gebruiken om over 14 maanden betere plaatsingen te vinden.
2. Windows die niet kloppen
Een ex-bureau-case claimde “+1.700% conversies, 5 naar 90 per week”. De onderbouwende screenshot was een window van 26 weken met 652 conversies in totaal. 652 gedeeld door 26 is 25 conversies per week, geen 90. Beide getallen waren waarschijnlijk ooit waar — de 90/week was vermoedelijk een piekmaand, de 25/week het gemiddelde over het hele window van de screenshot — maar de pagina presenteerde ze als hetzelfde.
3. KPI’s uit systemen die niets maten
Het meest voorkomende patroon, en het lastigst te betrappen uit één screenshot: omzetclaims op een screenshot zonder omzetkolom. “+303% omzet” op een Google Ads-overzicht dat alleen klikken en conversies toont. Het getal kan echt zijn — de klant heeft het bureau misschien verteld dat de omzet verdrievoudigde — maar het wordt niet gedekt door de screenshot waar iemand op moet vertrouwen.
Wat we hielden
Na de schifting leiden de 19 pagina’s nu met cijfers die aan drie tests voldoen:
- De screenshot of live API-data bestaat, en we kunnen die laten zien (geanonimiseerd waar de opdracht dat vereist).
- Het window in de screenshot matcht het window in de kop, óf de pagina zegt expliciet dat de screenshot breder is dan de opdracht en gebruikt dan trajectory-taal in plaats van geblende cijfers.
- De begintoestand is écht de begintoestand, niet de “voordat we iets maten”-toestand.
Het is een minder spectaculair portfolio. De hero-getallen krompen. −72% geblende CPL met een trajectory-klim past lastiger in een tweet dan −87,5% kosten per conversie. Maar de kleinere getallen overleven de reconciliatie van een half uur die een serieuze prospect doet vóór hij een retainer tekent, en de grotere niet. Dat is de ruil die we maakten.
De audit-versie van deze oefening
Dezelfde oefening draait bij de meeste account-audits die we doen. Het eerste waar we naar kijken is niet of de campagnes goed zijn. Het is of de conversies die gemeten worden eigenlijk wel leads zijn, of de windows die de dashboards rapporteren matchen met wat de screenshots tonen, en of de “voor”-cijfers waar het bureau tegen vergelijkt ooit echt waren.
Dat deel van de audit is gratis en meestal onaangenaam. We doen het vóór elke opdracht.