We namen in 2020 het Google Ads-account van deze B2B-verpakkingsleverancier over. De ROAS lag rond de 6 — op papier prima, maar met duidelijke speling: een ongestructureerde Shopping-feed en Search-campagnes op breed zoekwoord zonder fijnmazige intentie-indeling. Toen sloeg COVID toe, en de meeste concurrenten zetten hun advertenties volledig stil. Wij maakten de tegenovergestelde keuze.
De twee lijnen in de grafiek vertellen het werk: de kosten per conversie (geel) zakken gestaag van €12 richting €8, terwijl de conversiewaarde (rood) door het COVID-venster klimt vanaf bijna nul. De ROAS lag gemiddeld op 9,39x over de hele looptijd en eindigde rond 12x. €51,9K aan advertentiebudget bracht €487K aan omzet binnen.
Eerst de structuur, dan een tegendraadse keuze op het juiste moment
01 · Feed aanscherpen — Shopping-feed via Channable, product voor product.
De overgenomen Shopping-feed was de duidelijke hefboom. We bouwden hem opnieuw op via Channable — titelpatronen, merk- en categorie-attributen, custom labels — om Google’s Shopping-algoritme iets te geven waar het daadwerkelijk op kon ranken.
Voor een B2B-catalogus met duizenden SKU's en krappe marges verzet feedkwaliteit de ROAS verder dan bodaanpassingen ooit kunnen.
02 · Fijnmazig zoeken — op intentie ingedeelde clusters, wekelijks experimenteren.
Aan de Search-kant zijn de brede catch-all-campagnes opgesplitst in clusters op basis van intentie — generieke verpakkingszoekopdrachten los van merkspecifieke intentie, productcategorie-clusters los van zoekopdrachten in de aankoopfase. Een wekelijks experimentritme: één variabele per keer aangepast, behouden wat werkte, weggegooid wat niet werkte.
De gemiddelde CPC kwam over de 24 maanden uit op €0,67 — alleen mogelijk doordat de zoekwoordstructuur strak genoeg was om de kwaliteitsscores hoog en de veilingen efficiënt te houden.
03 · In de markt blijven — toen concurrenten voor COVID pauzeerden, bleven wij.
Toen COVID begin 2020 toesloeg, was de standaardreactie in de sector om niet-essentiële advertentie-uitgaven stil te zetten. De redenering was begrijpelijk — de omzet was onzeker, hou je geld vast. De verpakkingsklant maakte de omgekeerde keuze: in de markt blijven en het aandeel binnenhalen dat de concurrenten lieten liggen.
De data uit de veilingen onderbouwde het. Met de meeste concurrenten op pauze daalden de CPC’s en steeg het vertoningsaandeel zonder enige bodaanpassing. Dat venster — zichtbaar als de rode lijn in de grafiek omhoog klimt terwijl de gele daalt — is waar de ROAS verdubbelde.
De beslissing die het meest uitmaakte, was geen instellingswijziging.
In cijfers
De screenshot toont de gemiddelde cijfers over de hele looptijd: €487K conversiewaarde, €51,9K totale uitgaven, 9,39x gemiddelde ROAS, €8,93 gemiddelde kosten per conversie. Het traject laat de reis zien: een ROAS die begon rond de 6, boven de 12 eindigde, en de kosten per verkoop ongeveer vlak hield terwijl het volume opschaalde.
ROAS, voor en na: het kantelpunt zit in het COVID-venster, waar concurrenten pauzeerden en wij in de markt bleven.
De meeste bureaus feliciteren zichzelf met het overleven van COVID. De interessante bureaus benutten het.
Saai, voorspelbaar, toe te rekenen. Zo ziet goede PPC eruit.
Elke samenwerking begint met een audit van 30 minuten — gratis, geen slides, gewoon een screenshare door je account.
Boek de audit →