We namen het Google Ads-account over van een Nederlands architectenbureau met een uitgesproken smal specialisme: kenmerkende Nederlandse landhuis- en boerderijarchitectuur, ontworpen en gebouwd voor opdrachtgevers met een heel eigen smaak. De campagne die deze opdrachtgevers binnen moest halen, liep tegen een piek van €140 per lead aan, met een conversielijn die vrijwel vlak lag op één lead per week. Zes maanden later draaide het op een gemengde kosten-per-conversie van €39,58 over de hele samenwerking, met weken waarin er negen leads binnenkwamen — een portefeuille van boerderij-architectuurbriefings met hoge intentie waaruit het bureau echt kon kiezen.
Lees de grafiek van links naar rechts. De gele kosten-per-conversie-lijn begint boven €100 en daalt met stappen door de samenwerking heen; de rode conversievolume-lijn klimt op vanaf een vlakke basislijn. In het paneel met de grootste wijzigingen: +€1.125 toegevoegd aan Performance Max zodra de catalogus van afgeronde projecten dat kon voeden, en €483 weggehaald bij een regionaal Search-cluster dat niet even efficiënt converteerde. Kleine absolute verschuivingen — op een klein absoluut budget — voor een niche met hoge marge waar één afgerond project de hele samenwerking vele keren terugverdient.
Wat we deden: eerst het conversiesignaal herstellen, daarna bieden waar de niche echt zit
Het eerste werk was weinig spectaculair. De campagne had drie legitieme manieren waarop een lead kon binnenkomen — een download van een presentatie-pdf, een telefoongesprek via call-tracking, en een ingevuld contactformulier — en elk werd in een ander systeem gemeten, met imports naar Google Ads die onvolledig waren en elkaar overlapten. We bouwden de conversietracking opnieuw op, zodat alle drie de leadtypes als aparte primaire conversieacties in Google Ads terechtkwamen, elk met de juiste waarde eraan gekoppeld.
Voor een niche met laag volume en hoge marge is de prijs van optimaliseren op een half-kapot signaal geen langzame afdrijving — het zijn maanden lang €140 betalen voor klikken die op de verkeerde leads lijken, omdat de echte leads niet worden geteld.
Wie een landhuisarchitect zoekt, typt geen “architect” in Google. Ze zoeken naar hulp om er één te vinden in hun regio, met hun soort opdracht in gedachten. We bouwden de Search-campagnes opnieuw op rond regionale intentieclusters, gescheiden van algemene informatievragen — “hulp gezocht bij landhuisontwerp in [regio]” werd compleet anders behandeld dan “informatie boerderijrenovatie [regio]”.
De clusters met commerciële intentie kregen budget; de clusters in de oriëntatiefase werden drooggelegd.
Met de tracking herbouwd en de regionale Search-clusters die bevestigden welke klikken daadwerkelijk leads werden, voegden we een PMax-campagne toe — gevoed met de portefeuille van afgeronde landhuisprojecten van het bureau als visuele assets. Zichtbaar in het paneel met de grootste wijzigingen in de schermafbeelding: +€1.125 toegevoegd aan PMax over de samenwerking; het werd de grootste enkele budgetverschuiving.
Tegen het einde van de zes maanden waren weken met negen leads normaal, en de gemengde kosten-per-conversie over de samenwerking lag op €39,58 — meer dan 70% lager dan de piek van €140.
Performance Max werkt alleen als het conversiesignaal eronder klopt.
In cijfers
De gemengde cijfers over de samenwerking: 9,33K klikken, 108 conversies, €4.280 totale uitgaven, €39,58 gemiddelde kosten per conversie. Het verloop laat zien waar het werk in zat: een kosten-per-conversie die daalde van een piek van €140 naar een dal van zo’n €10 in Q2 2022, terwijl het wekelijkse leadvolume opklom van 1 naar een vaste 9 per week.
Kosten per conversie, piek naar dal. Van vroeg in de samenwerking tot de gestabiliseerde eindstand.
Voor een niche met hoge marge zit de winst niet in volume — maar in een portefeuille van opdrachten waaruit het bureau echt kan kiezen.
Saai, voorspelbaar, toe te rekenen. Zo ziet goede PPC eruit.
Elke samenwerking begint met een audit van 30 minuten — gratis, geen slides, gewoon een screenshare door je account.
Boek de audit →